Möglichkeiten des Ambush-Marketings bei Sportgroßveranstaltungen am Bsp. der UEFA EURO 98
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Magisterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Sport - Sonstiges, Note: 1,5, Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH (Tourismus, Unternehmensführung in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft), Sprache: Deutsch, Inhaltsangabe:Einleitung:Die im Juni 2008 bevorstehende UEFA EURO 08 und das damit verbunden Gefahrenpotential im Zuge von alternativen Marketing - Aktivitäten veranlasst den Autor dazu, das Thema Ambush – Marketing in diesem Zusammenhang näher zu betrachten. Der Autor begann sich in seinem Praktikum in der Tirol Werbung GmbH für dieses Thema zu interessieren, nachdem er sich mit einem Arbeitskollegen darüber unterhalten hatte.Sportliche Großveranstaltungen ziehen die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums auf sich, so auch die UEFA EURO 08. Vom 7. bis 29. Juni 2008 werden Österreich und die Schweiz die Austragungsländer eines dieser Großevents sein, wobei in Tirol drei Spiele der Vorrundengruppe D stattfinden werden.Die UEFA EURO 0 finanziert sich durch 18 offizielle Sponsoren, durch welche die UEFA mindestens 400 Millionen Franken (etwa 255 Millionen Euro) einnehmen will. Aufgeteilt sind die Sponsoren - Pakete in verschiedene Gruppen, welche je nach Branchenzugehörigkeit, Dauer und finanzieller Umfang ihrer Sponsortätigkeit in vier Gruppen aufgeteilt sind.Aufgrund der relativ teuren Sponsorenpakete und der hohen Auflagen der UEFA bezüglich eines Sponsorships bleibt für weniger finanzkräftige, kleinere Wirtschaftstreibende nur wenig Spielraum, sich bei diesem Großereignis als Sponsor zu präsentieren und die Vorteile der Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu genießen. Nicht nur aus diesem Grund versuchen einige Betriebe den Erfolg über den Weg des Ambush - Marketings zu finden. Manche Unternehmen machen sich diesbezüglich Gedanken, um auf legalem Wege die Restriktionen der UEFA zu umgehen und mit möglichst geringen Mitteleinsatz einen größtmöglichen persönlichen Marketingerfolg zu erzielen, andere wiederum gehen hier einen Schritt zu weit und begeben sich auf illegales Terrain. Die Grenze zwischen legalem und illegalem Ambush – Marketing ist nicht ganz genau gezogen und demzufolge ist der Graubereich in diesem Betätigungsfeld sehr weitläufig. Auch bei der FIFA Weltmeisterschaft in Deutschland 2006 sowie bei einigen Sportgroßveranstaltungen anfangs der Neunziger Jahre kam es zu mehreren Vergehen, die in die Kategorie des Ambush -Marketings eingeordnet werden können.Mit der UEFA EURO 0 kommt demnächst auch eine Sportgroßveranstaltung nach Österreich und Tirol, die die Aufmerksamkeit von diversen Ambushern erregen könnte und bei dieser sich wieder einmal die Frage stellen wird, ob man dies und jenes überhaupt darf und ob nicht für zukünftige Veranstaltungen einheitliche Regelungen bzw. Gesetze geschaffen werden sollten, die Ambush – Aktionen unterbinden können. Ansätze dafür gab es bereits im Vorfeld der Fußball – Europameisterschaft 2008 in Österreich als auch in der Schweiz, zu einer einheitlichen Regelung bzw. zu einem Gesetzesentwurf konnte man sich allerdings nicht durchringen, frei nach dem Zitat von Sir Winston Spencer Churchill:‚Wenn man einen freien Markt vernichtet, schafft man einen Schwarzmarkt. Wenn man zehntausend Vorschriften erläßt, vernichtet man jede Achtung für das Gesetz´.Problemstellung:Aus dieser Problematik heraus ergibt sich eine zunehmende Unklarheit, welche Aktivitäten eigentlich noch erlaubt sind und ab wann man Gesetze und Rechte eines andern verletzt. Es gibt zwar gewisse Gesetze im Wettbewerbsrecht wie zum Beispiel das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb oder andere im Marken- bzw. Patentrecht, die klare Verstöße rechtlich definieren und aus denen sich Konsequenzen ableiten lassen, aber da Ambush – Marketing oftmals nicht eingeordnet werden kann, gibt es bisher auch wenig Urteile darüber.Das Problem spiegelt sich sowohl im theoretischen als auch im praktischen Bereich wider. Wie eingangs bereits erwähnt, fehlen oftmals die gesetzlichen Grundlagen und/oder eigens geschaffene Bestimmungen. Die UEFA hat einige Bestimmungen im Rahmen ihrer Möglichkeiten erlassen und weitet diese von Veranstaltung zu Veranstaltung immer weiter aus, jedoch erreichen diese nie den vollen Wirkungsgrad eines Gesetzes und die kreativen Marketing – Köpfe sind der UEFA ständig einen Schritt voraus. In der Praxis fehlen aus Sicht der Veranstalter die durchgesetzten Urteile gegen illegale Ambusher, sowie die klare Regelung, was ist im Rahmen der Veranstaltung erlaubt ist, in welcher Form dies durchgeführt werden darf und ab welchen Punkt der Veranstalter berechtigt ist, gegen diese Marketing – Aktivitäten vorzugehen.Gang der Untersuchung:Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Ambush – Marketing und all seine Facetten klar zu definieren und einen Überblick zu geben bzw. einen Leitfaden zu erstellen, welche Aktivitäten einer Marketingaktion erlaubt sind, welche als grenzwertig anzusehen sind und welche ganz klar verboten sind.Zu diesem Zweck ist die erste Zielsetzung der Arbeit, den Begriff Ambush - Marketing in seiner Bedeutung herzuleiten und ihn von weiteren ähnlichen Begriffen wie z.B. Guerilla – Marketing oder Viral – Marketing abzugrenzen. Daher wird Ambush – Marketing im Detail behandelt und es werden die Ursachen dieser Entwicklung aufgezeigt.Die zweite Zielsetzung ist, Möglichkeiten aus Sicht der Veranstalter aufzuzeigen um gegen unerwünschte oder sogar unerlaubte Marketing – Aktivitäten vorzugehen. Hierbei werden Gegebenheiten aus dem Hausrecht, aus dem Wettbewerbsrecht und aus dem Markenrecht aufgezeigt und die rechtliche Lage beleuchtet. Ableitend daraus kann entschieden werden, welche Konsequenzen aus einem möglicherweise illegalen Marketing gezogen werden können.Die dritte Zielsetzung besteht darin, Ambush – Marketing am Beispiel bisheriger Sportgroßveranstaltungen wie die FIFA WM in Deutschland 2006 oder den Olympischen Spielen zu analysieren und zu beschreiben.Anschließend wird auf die Fußball – Europameisterschaft und im Detail auf Tirol eingegangen. In diesem Zusammenhang sollte schlussendlich aufgezeigt werden, welche legalen Möglichkeiten eines Ambush – Marketings bestehen. Als abrundendes Beispiel wird die Aktionsmarke Tirol:08 der Tirol Werbung GmbH vorgestellt. Das Beispiel soll es dem Leser ermöglichen, das Ganze in die Praxis umzulegen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:AbbildungsverzeichnisVIIAbkürzungsverzeichnisIX1.Einleitung11.1Ausgangslage11.2Problemstellung21.3Zielsetzung und Aufbau der Arbeit31.4Forschungsleitende Frage41.5Hypothesen52.Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen72.1Marketing72.1.1Kommunikationspolitik92.1.2Sponsoring102.2Guerilla - Marketing122.2.1Ambient - Medien182.2.2Viral - Marketing / Buzz - Marketing182.2.3Sensation - Marketing / Ambient - Stunts192.3Ambush - Marketing202.3.1Definition202.3.2Historie und Entwicklungen242.3.3Ambush - Marketing im Detail252.3.4Ziele von Ambush - Marketing292.3.5Auswirkungen von Ambush - Marketing303.Vom (Sport)-Sponsoring zum Ambush - Marketing344.Möglichkeiten gegen Ambush - Marketing394.1Hausrecht404.2Wettbewerbsrecht (UWG)414.3Markenrecht424.4Verträge und Bestimmungen des Veranstalters434.5Konsequenzen aus illegalem Ambush - Marketing445.Ambush - Marketing bei bisherigen Veranstaltungen465.1Olympische Spiele 1996475.2FIFA WM 2002485.3UEFA EURO 04495.4FIFA WM 2006496.Fußball - Europameisterschaft 2008526.1Allgemeines526.2Wirtschaftliches546.3Sponsoren EM 08546.4UEFA Rechteprogramm566.5Schutz gegen Ambusher576.5.1Geschützte Begriffe und Marken597.Legale Möglichkeiten bei der EURO 08637.1Ambush - Marketing - by - Intrusion657.2Ambush - Marketing - by - Association668.Fußball - Europameisterschaft in Tirol699.Die Tirol Werbung GmbH709.1Tourismusland Nr. 1719.2Die Marke Tirol729.3Tirol:08 als Aktionsmarke der Tirol Werbung749.3.1Zielsetzung759.3.2Zielgruppen769.3.3Kernmärkte779.3.4Kommunikationsstrategien819.3.5Sondermaßnahmen1029.3.6Merchandising1049.4Bewertung der Maßnahmen10510.Schlussbetrachtung10811.Checkliste114Literaturverzeichnis115Internetquellen123AnhangA-XAnhang 1: Auszug aus PP -Präsentation der TWA-XAnhang 2: Auszug aus PP -Präsentation der TWA-XIIAnhang 3: Auszug aus Maßnahmenplan Tirol WerbungA-XVITextprobe:Textprobe:Kapitel 5., Ambush – Marketing bei bisherigen Veranstaltungen:Sportliche Großveranstaltungen haben in den letzen Jahren einen enormen ökonomischen und gesellschaftlichen Aufschwung erlebt, wie es u.A. die stetig wachsenden Erlöse aus dem Verkauf von Verwertungsrechten im Marketing und im medialen Bereich dokumentieren.Nach den ersten, vereinzelten Fällen 1994 (damals wurden 258 Vergehen in 39 Ländern gemeldet) stellte sich das Problem erstmals ernsthaft bei der FIFA - Weltmeisterschaft in Frankreich 1998, als es in 47 Ländern zu insgesamt 773 Fällen von Urheberrechtsverletzungen geschützter Marken kam. Acht Jahre später rund um die FIFA Fußball – Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland wurden in 84 Ländern rund 3.300 Urheberrechtsverletzungen festgestellt. Beim FIFA Weltpokal in Korea / Japan 2002 hatte es gar 1884 solcher Fälle in insgesamt 94 Ländern gegeben - und obwohl noch einige Zeit bis zur FIFA Fußball – Weltmeisterschaft in Südafrika 2010 vergehen wird, wurden bereits schon jetzt 127 Fälle von Urheberrechtsverletzungen rund um dieses Turnier bekannt, davon etwa 70% im Gastgeberland Südafrika selbst. 19 dieser Vorfälle stehen in Zusammenhang mit gefälschter Markenware, die vom südafrikanischen Zoll beschlagnahmt wurde.Im Rahmen lukrativer Großevents besteht ein zunehmendes Ambush – Marketing – Gefahrenpotenzial, gegen welches die Veranstalter gezielte Maßnahmen ergreifen müssen. Im Folgenden werden einige Beispiel genannt, die in der Vergangenheit geschehen sind und gegen die die Veranstalter oft machtlos waren. Auffallend ist, dass viele Ambush – Aktionen häufig in der Sportartikelbranche unter Branchengrößen wie Puma, Nike und Adidas geschehen. Weiters werden Maßnahmen aufgezeigt, die die FIFA und die UEFA gezielt eingesetzt haben um Ambush – Marketing zu verringern bzw. ganz zu verhindern.Olympische Spiele 1996:Während der Olympischen Spiele 1996 sorgte der Sportartikelhersteller Puma für eine der ersten Ambush – Aktionen, die noch jahrelang in Erinnerung blieben.Die damaligen Hauptsponsoren der Sportartikelbranche der Olympischen Spiele in Atlanta waren Adidas und Reebok. Linford Christie, Olympiasieger 1992 im 100 – Meter – Lauf warb auf eine ganz außergewöhnliche Weise für seinen Sponsor Puma. Bei jedem Fernsehinterview und jeder Pressekonferenz präsentierte er das Logo seines Sponsors, den springenden Puma mittels einer Spezialkontaktlinse in den Augen. Die geschätzte Entschädigung für den leicht getrübten Blick waren 1,5 Millionen Euro. Die untenstehende Abbildung 9 bietet einen guten Einblick in die Augen Christie´s und die daraus resultierende Werbewirkung für Puma.FIFA WM 2002:Auf Grund des sich immer mehr in den Mittelpunkt drängenden Ambush – Marketings im Laufe der vergangenen Jahre, wurden Im Vorfeld der FIFA Weltmeisterschaft 2002 die so genannten Anti – Counterfeiting Committees (ACC) gebildet. Diese Gremien setzten sich aus Vertretern der FIFA, der nationalen Organisationskomitees sowie der Regierung (in Form von Polizei, der Staatsanwaltschaft, des Zolls etc.) zusammen. Das Hauptziel der ACC´s war es, gegen die illegale Verwendung der Markenrechte bei Produkten, Schildern, Werbung und Promotionsveranstaltungen vorzugehen. Die FIFA investierte insgesamt 14 Mio. CHF (ca. 9 Mio. Euro) in dieses Konzept, was neben der gut organisierten Zusammenarbeit der ACC´s ein Grund für den großen Erfolg dieses Projektes war. Die Zahl der beschlagnahmten Artikel im Umfeld der Weltmeisterschaft belief sich auf mehr als 3 Millionen Stück. Dennoch konnte der Fußball Weltverband nicht alle Unternehmen vor Ambush – Aktivitäten abhalten.UEFA EURO 04:Eine ähnliche Aktion wie Pepsi bei den Olympischen Spielen 1992 lieferte die Fastood – Kette Burger King bei der Fußball – Europameisterschaft 2004. Die Kette schaltete in Deutschland einen Werbesport, der unter dem Namen „Burger King Kahn Aktion“ mit dem Nationaltorhüter Oliver Kahn als „Persona“ bekannt wurde. Der Teamtorhüter warb für Burger King während der Euroapameisterschaft während McDonald´s einer der neun offiziellen Sponsoren des Sportevents war.FIFA WM 2006:Viele gute Beispiele gab es während der Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland 2006 zu beobachten. Jenes, des niederländischen Brauereiunternehmen Bavaria, war jenes mit dem höchsten Aufmerksamkeitscharakter und der höchsten Medienwirksamkeit, wenngleich auch anders als ursprünglich geplant. Bavaria war kein offizieller Sponsor dieser Veranstaltung, dennoch verkaufte die Brauerei während der WM – Vorrunde in den Niederlanden 250.000 Exemplare von Lederhosen in der Landesfarbe Orange mit dem Werbeaufdruck „Bavaria“. Die Hoffnung der Brauerei war, dass die Fans der niederländischen Nationalmannschaft diese Lederhosen während ihres Aufenthalts in Deutschland und bei ihren Stadionbesuchen tragen würden. Ein Teil dieser tat dies auch und so mussten über 1.000 Anhänger vor dem Spiel der Niederlande gegen die Elfenbeinküste ihre Bavaria – Lederhosen ausziehen, da ihnen ansonsten seitens der FIFA der Stadioneinlass verwehrt worden wäre. Die FIFA machte von ihrem Hausrecht und den Bestimmungen der Sponsorenverträge gebrauch, die regelten, dass innerhalb des Stadions keine offensichtliche Werbung von Dritten und Nichtsponsoren erlaubt ist. Obwohl nicht im Stadion präsent, verhalf die internationale Berichterstattung über das Ausziehen der Lederhosen vor dem Stadion dieser Ambush – Aktion zu großer medialer Aufmerksamkeit.Ein anderes Beispiel für gelungenes Ambush – Marketing ist wieder die Firma Puma. Ebenfalls während der Fußballweltmeisterschaft 2006 wurde der gesamte Fuhrpark der Berliner Velotaxi GmbH mit dem Unternehmenslogo von Puma ausgestattet. Diese Fahrzeuge durften sich auch in unmittelbarer Stadionnähe aufhalten, wodurch Puma das Werbeverbot in der Bannmeile der FIFA um das Berliner Olympiastadion geschickt umgehen konnte.Eine weitere Form des Ambush – Marketings ist das Verdecken oder Überstrahlen des Markenzeichens von Sponsoren, um stattdessen das eigene Logo in den Mittelpunkt zu stellen. Mercedes als Sponsor der deutschen Nationalmannschaft war stets vor und nach den Spielen der deutschen Nationalmannschaft zur obligatorischen Pressekonferenz gut sichtbar mit großem Logo im Hintergrund und auf der Bekleidung der jeweiligen Vertreter der Nationalmannschaft zu sehen. Den offiziellen Sponsor der WM und Konkurrenten Hyundai dürfte dies nicht gerade erfreut haben, aber der FIFA als organisierendem Verband waren in dem Fall die Hände gebunden. Mercedes hat sich dieses Recht im Sponsoringvertrag mit dem DFB langjährig festschreiben lassen und die FIFA konnte diese Bestimmung nicht für den Einzelfall der Weltmeisterschaft außer Kraft setzen.Sehr kreativ ging auch die Automarke Mini, mit Hilfe der Münchner Agentur Webguerillas, bei der WM 2006 zu Tage. Diese hatte die Idee, für Fans, die noch kein Hotelzimmer gebucht- oder gefunden hatten, in innen mit Doppelbetten ausgebauten Minis einen Notunterkunft zu schaffen. Mini nützte somit die Gegebenheit, dass viele Hotels in den Spielstätten restlos ausgebucht waren sehr geschickt und aufmerksamstark aus. Die Medien schenkten der Story viel Beachtung und in sechs TV – Sendern, sowie in Printmedien wurden die fahrenden bzw. stehenden Minis erwähnt.Fußball – Europameisterschaft 2008:Die UEFA EURO 2008TM wurde bereits im Jahr 2002 an die beiden Austragungsländer Österreich und Schweiz vergeben. Die Ausrichtung der Endrunde der Fußball – Europameisterschaft ist für beide Länder eine großartige Gelegenheit sich auf sportlicher und infrastruktureller Ebene weiterzuentwickeln. Dies war nach Ansicht des ehemaligen UEFA – Präsidenten Lennart Johansson der entscheidende Faktor für die Vergabe. Ein weiterer Vorteil ist die zentrale Lage der beiden Länder, die von anderen Ländern aus gut erreichbar sind. Das Motto der schweizerisch / österreichischen Bewerbung war „Topfußball zum Greifen nah“. Seit dem Zeitpunkt der Vergabe arbeitet die UEFA gemeinsam mit den Organisationskomitees der acht verschiedenen Austragungsstädte fieberhaft daran, die EURO 2008 für die zahlreichen Fans unvergesslich zu machen.Die UEFA – Fußball – Europameisterschaft ist die drittgrößte Sportveranstaltung weltweit und somit eine der attraktivsten und wirkungsvollsten Marketingplattformen. Die UEFA EURO 2008 ihrerseits ist die größte Sportveranstaltung, die in Österreich und in der Schweiz je ausgerichtet wurde. Allgemeines:In den beiden Alpenländern wird vom 7. bis 29. Juni 2008 erstmals die Endrunde der 13. Fußball - Europameisterschaft ausgetragen. Es treten sechzehn europäische Nationalmannschaften zunächst in der Gruppenphase in vier Gruppen und danach im K.-O.-System gegeneinander an. Für die österreichische Nationalmannschaft bedeutet dies die erstmalige Teilnahme an einer Fußball – Europameisterschaft, die sich sportlich bisher nie qualifizieren konnte. Nur durch das Recht, dass der Veranstalter automatisch für die Endrunde qualifiziert ist, gelang es Österreich bei diesem Turnier dabei zu sein.Insgesamt werden während des dreiwöchigen Turniers, das unter dem Motto „Erlebe Emotionen“ steht, mehr als eine Million Tickets für die 31 Begegnungen in acht Stadien verkauft. Neben den Zuschauern in den Stadien werden mehrere Millionen Fans auf offiziellen Fanmeilen in den Spielstädten erwartet. Insgesamt werden die Spiele von vermutlich mehr als acht Milliarden Zuschauern am Fernsehschirm verfolgt werden.Wirtschaftliches:Neben dem sportlichen Großereignis der Fußball – Europameisterschaft steht auch die wirtschaftliche Bedeutung dieser Veranstaltung sehr im Vordergrund. Laut Berechnungen der „SportsEconAustria“ (Institut für Sportökonomie) schafft die UEFA EURO 2008 rund 5.400 Jahresbeschäftigungsplätze, bringt ein österreichweites Nächtigungsplus von knapp einer Million Menschen und einen Wertschöpfungseffekt von geschätzten 321 Millionen Euro für Österreich.Ungefähr acht Milliarden Zuschauer aus 200 Ländern werden insgesamt das sportliche Großereignis via Fernsehen verfolgen. Aus diesem Grund besteht für die österreichische Wirtschaft die einmalige Möglichkeit, sich einem Milliardenpublikum als innovatives, gastfreundliches, sicheres, und dynamisches Land zu präsentieren. Die Bilder aus Österreich werden um die ganze Welt gehen, das kommende weltweite Medieninteresse an unserem Land ist unbezahlbar und deren Auswirkungen noch nicht quantifizierbar.Wie sehr ein Land von einem positiven Imageeffekt profitieren kann, hat uns die FIFA WM 2006 in Deutschland gezeigt, von der ein Jahr danach noch weltweit geschwärmt wurde.

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