Die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Beispiel Neuer Markt
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Inhaltsangabe:Einleitung:Wie der Abgesang auf die New Economy und den Neuen Markt lesen sich die aktuellen Schlagzeilen der Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine: Da ist die Rede von „Börsen im Sturzflug“, bösem „Erwachen“ und „Panikverkäufen am Neuen Markt“, „postkommunikativer Tristesse“ und „düpierten Anlegern“. Der Aktionär ist König der börsennotierten Aktiengesellschaft - zumindest theoretisch. Zufrieden aber waren die Kunden nicht mit der Kommunikation deutscher AGs im krisengeschüttelten Jahr 2000. Aus gutem Grund: Viele Unternehmen haben sich angesichts der Kursverluste und Skandalmeldungen am Neuen Markt kommunikativ zurückgezogen. Gemeinsam mit der Financial Community starren sie wie gelähmt auf den Scherbenhaufen, der nach nur vier Jahren vom hoffnungsvoll gestarteten Wachstumssegment der Deutschen Börse übrig geblieben ist.Bis ins Frühjahr 2000 sah das noch ganz anders aus: Der Neue Markt schlug alle Rekorde, und Investments in die dort.

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Inhaltsangabe:Einleitung: Wie der Abgesang auf die New Economy und den Neuen Markt lesen sich die aktuellen Schlagzeilen der Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine: Da ist die Rede von Börsen im Sturzflug, bösem Erwachen und Panikverkäufen am Neuen Markt, postkommunikativer Tristesse und düpierten Anlegern. Der Aktionär ist König der börsennotierten Aktiengesellschaft - zumindest theoretisch. Zufrieden aber waren die Kunden nicht mit der Kommunikation deutscher AGs im krisengeschüttelten Jahr 2000. Aus gutem Grund: Viele Unternehmen haben sich angesichts der Kursverluste und Skandalmeldungen am Neuen Markt kommunikativ zurückgezogen. Gemeinsam mit der Financial Community starren sie wie gelähmt auf den Scherbenhaufen, der nach nur vier Jahren vom hoffnungsvoll gestarteten Wachstumssegment der Deutschen Börse übrig geblieben ist. Bis ins Frühjahr 2000 sah das noch ganz anders aus: Der Neue Markt schlug alle Rekorde, und Investments in die dort notierten aufstrebenden Wachstumsunternehmen der viel zitierten New Economy waren in den meisten Fällen wie eine Lizenz zum Geld drucken, DAX und NEMAX jagten von einem Allzeithoch zum nächsten. Der Neue Markt im Gipfelrausch brachte Börsenlieblinge mit Kursphantasie und Traumfabriken hervor, wurde zum Dauer-Los für alle. Investoren - private wie institutionelle - wurden kommunikativ heiß umworben, konnten sich der Flut von Neuemissionen und den damit verbundenen Werbemaßnahmen kaum entziehen. Zusätzlich heizten schier unglaubliche Erfolgsgeschichten das Interesse an der neuen Ökonomie an, die die Wirtschaft zu revolutionieren und traditionelle Marktgesetze außer Kraft zu setzen schien. Etliche Start-Up-Unternehmen erreichten unmittelbar nach dem Börsengang ungeahnte Höchstbewertungen und beflügelten selbst die kühnsten Gewinnerwartungen und -fantasien so manches Anlegers. Doch dann kam der Umschwung, die Geldmaschine stotterte. Rund um den Globus platzte mit einem Mal die .com-Aktienblase - die New Economy hat seit ihren Höhenflügen weltweit Anlegergelder von 5.000 Mrd. Euro in Luft aufgelöst, machte Milliarden zu Konfetti. Die Kurseinbrüche an den internationalen Aktienmärkten haben den Anlegern schmerzhafte Verluste in ihren Portfolios beschert und besonders die Wachstumsbranchen für viele Investoren zum Albtraum werden lassen. Zunehmend mit kritischen Fragen zur Validität ihrer vollmundigen Prognosen und zum wahren Zukunftspotenzial ihrer Unternehmen konfrontiert, gingen mehr und mehr Vorstände - und mit ihnen auch ihre Gesellschaften - kommunikativ in Deckung. Wo vorher eine Erfolgsmeldung an die nächste gereiht und die Financial Community auf vielfältigen Events rund um die Börsengänge schmeichelnd umworben wurde, gab es plötzlich nur noch betretene Gesichter und eisiges Schweigen. Kritisch hinterfragt und diskutiert wird derzeit daher vor allem auch das Verhältnis von Aktiengesellschaften zu ihren Investoren. Während noch vor ein paar Monaten nahezu jedes Unternehmen am Neuen Markt als Überflieger gehandelt wurde, haben heute fast alle ein massives Imageproblem. Angesichts ständig nach unten korrigierter Gewinnprognosen und Enthüllungen über geschönte Bilanzen, stehen viele Anleger vor der Frage, welchen Informationen von Seiten der Unternehmen sie überhaupt noch Glauben und Vertrauen schenken können. Besonders kontraproduktiv wirkt dabei die oftmals sehr verschlossene oder - im anderen Extrem - die übertrieben aktionistische Haltung vieler Unternehmen im Angesicht der Krise. Während die einen bis auf die Pflichtveröffentlichungen gar nichts mehr an die Öffentlichkeit geben, wirken die emsigen Versicherungen der anderen, dass bei ihnen alles ja ganz anders sei, nicht minder unglaubwürdig. Der oftmals unbeholfene Umgang in der Beziehungspflege und Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Investoren (Investor Relations, kurz: IR) deutscher Unternehmen mag unter anderem daran liegen, dass diese Kommunikationsdisziplin bei uns eine vergleichsweise kurze Tradition hat und immer noch in den Kinderschuhen steckt. Zwar ist die Erwartungshaltung von Seiten der immer internationaler werdenden Kapitalmärkte seit Jahren gestiegen und viele Unternehmen haben die Notwendigkeit einer professionellen IR-Arbeit nicht erst vor dem Hintergrund der dramatischen Entwicklungen an den Weltbörsen erkannt. Trotzdem fehlt speziell bei vielen Gesellschaften der New Economy die nötige Konsequenz im Einsatz der Investor Relations als strategisch angelegtes, kommunikationspolitisches.

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Die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Beispiel Neuer Markt, Noch nie hat das Investorenvertrauen so gelitten wie in der 2003 ablaufenden Ära des Neuen Marktes. Krisenkommunikation beherrscht die Investor Relations-Bemühungen vieler Unternehmen nach Planverfehlungen, Skandalen, Insolvenzen und drei Baissejahren in Folge. Umso mehr lohnt eine wissenschaftliche Aufarbeitung des Themas, um aus dieser ereignisreichen Epoche des deutschen Kapitalmarktes neue Erkenntnisse zu gewinnen. Lucy Brauns vorliegende Arbeit Die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Beispiel Neuer Markt, erster Band einer Forschungsreihe des Deutscher Investor Relations Kreis (DIRK) e.V., stellt ausführlich dar, welche kommunikativen Möglichkeiten Investor Relations-Verantwortlichen in der Krise zur Verfügung stehen, und reflektiert das Thema dabei eindrucksvoll anhand der spezifischen Besonderheiten des Neuen Marktes. Am Ende stehen ein komprimierter Überblick über das Spektrum der Anforderungen an effiziente Risiko- und Krisenkommunikation mit Investoren sowie empirisch abgeleitete Hypothesen für erfolgreiche Investor Relations im Krisenfall.

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